基于热点事件的资讯客户端推送策略优化研究

基于热点事件的资讯客户端推送策略优化研究

刘志禄，金强

【本文提要】热点事件因其自身的显著性故事结构，吸引广大网民频繁“刷屏”，并有可能成为网民日常情绪宣泄的由头之一。相关网络平台均调动优势力量把握这一网络资源及衍生品，试图成为热点事件的挖掘跟踪者甚或引爆者。资讯客户端在诸类平台竞争者中优势日渐减弱，面临的压力包括但不限于同行。尤其新一代网络用户的出现，冲击了原有的上网方式与理念。资讯客户端遭遇多面围堵和多向冲击已成常态，需要重新审视其推送功能，在运营热点事件中优化推送策略。

【关键词】热点事件；资讯客户端；新闻推送；新闻弹窗

【中图分类号】G213

网络信息技术的发展，丰富繁荣了媒介市场，各类产品竞相上线新功能并优化前端设计、挑选优质内容，以满足用户体验。抢夺网民上网时间，成为当下各类APP产品的重要任务。中国互联网络信息中心（CNNIC）在第44次报告中指出，2019年上半年，8.47亿手机网民将时间主要花费在即时通信、网络视频、短视频、网络音乐等上，占比分别达14.5%、13.4%、11.5%、10.7%等，超24.9%的时间用于看视频。较之以往，资讯客户端优势日渐减弱、传播效应迭代，甚至面临传播危机。2019年第三方数据机构极光发布的《新闻资讯行业研究报告》显示，新闻资讯平台用户还喜欢在社交网络、短视频等其他网络内容媒介和电视媒体获取新闻资讯，43.9%用户在短视频等其他内容媒介获取新闻资讯。用户分流而自身用户减少，成为各家资讯客户端面临的紧迫形势。

与静态的新闻陈述不同，被频繁“刷屏”的热点事件已突破线上线下界限，串联起网民的日常交流和行为表达，成为情绪宣泄的借力点。资讯客户端应该借此主动打破手机静态沉寂，挑选优质内容与多形式报道，发挥推送“先头兵”功能，实施优化推送策略，重新拉回网民并以热点事件挖掘跟踪者甚或引爆者身份，再次进入用户视野。

一、研究设计：样本选择与基础数据

2009年苹果公司上线推送服务（Apple Push Notification Service），此功能随后受到多类APP追捧。2018年6月，Tow数字新闻研究中心（Tow Center For Digital Journalism）第二次监测了30家新闻机构的推送通知，统计发现每周推送的平均数量为28条，相比去年增长了16%，其中有四家机构的IOS端推送数量增长了1倍甚至3倍。然而面对推送同质化、低价值度信息、高频率打扰等紊乱的推送行为，大部分用户选择了抵抗回绝，随之引发了一场卸载危机。基于此，本文从资讯客户端运营热点事件的视角出发，分析资讯客户端推送的文本、频次、服务思维等，并提出优化策略及在推送的实时性、可读性、创新性等方面的可提升之处。

（一）资讯客户端划分类别与活跃度

目前，媒介市场上的资讯客户端大致可以分为三类：（1）传统媒体转型创办的APP，例如人民日报、央视新闻、新京报、澎湃新闻等；（2）门户网站为留存用户创办的APP，例如腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻等；（3）科技公司依托算法推荐创办的聚合类APP，例如今日头条、一点资讯、天天快报等。本文依据2019年极光发布《新闻资讯行业研究报告》，综合资讯客户端月均DAU值，选取6家资讯客户端作为研究对象，包括：人民日报、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、百度、今日头条。

（二）资讯客户端争相消费热点事件

热点事件通常起源于某一具有显著性的社会事件，当这个事件引发了足够多的相关话题，话题在信息传播和新闻报道的过程中逐步升温，受到社会较为深入广泛的关注时，便会将事件本身推向热点，在网络上成为热门话题。而随着用户参与度的提升，热点事件已从线上走进网民的日常生活，影响着网民的言行、生活甚至思想。本文选取2020年3月9日至3月15日间6件热点事件，这些事件被多家资讯客户端及时推送、多样化运营，受到微博热搜、今日头条热榜、百度热榜等的关注。

表1 本文所选热点事件样本

注：样本周期内推送量，指6件热点事件在3月9日至3月15日间，本文作者手机接收6家资讯客户端的推送总量。

（三）样本监测的基础数据

推送功能受到各大资讯客户端追捧，在热点事件中担负着“先头兵”角色。但我国学者对资讯客户端推送功能的研究，主要集中在日常推送的时间、数量、文本等方面，研究周期一般为1至7天，所选资讯客户端主要是今日头条、腾讯新闻、网易新闻等。例如，胡明川通过收集腾讯新闻、今日头条等8家新闻客户端1天内的推送，研究分析了客户端推送时间策略、内容策略等。张宏邦和王玉珠以腾讯新闻、今日头条、凤凰新闻为例，通过分析7天的推送数据，总结了现在新闻推送的特点并提出了发展建议。王茜以今日头条为研究对象，收集了77位大学生3周内的推送数据。这些研究大都分析了我国主要资讯客户端新闻推送的现状与特点，指出了推送过程中出现的问题。

本文从热点事件着手，分析了6家资讯客户端推送现状及在热点事件中的推送情况，从而得到相关基础数据。3月9日至3月15日间，笔者手机共接收6家资讯客户端1160条推送，其中腾讯新闻288条、网易新闻240条、百度215条、人民日报192条、澎湃新闻131条、今日头条94条。从日推送频率来看，腾讯新闻推送频率最高，平均日推送41条；而今日头条的推送频率较低，平均仅10条左右，最多时推送了17条。

注：本文作者使用iphone8接受推送信息，因手机型号、个性化差异等情况，基础数据或存在误差

二、热点事件的构成元素分析：冲突与情绪化宣泄

热点事件作为重要的网络消费品，拓展了广大网民的消费空间，并深入影响着网民的日常生活、言论思想与现实行为。我国学者对热点事件的研究颇多，在研究过程中使用较多的术语有“网络舆论事件”“新媒介事件”“网络事件”“网络热点事件”等概念名词。这些概念分析大多受到了戴扬和卡茨“媒介事件”理论的影响。但随着网络社会与现实社会界限的模糊，热点事件已经突破线上媒介而进入网民的线下生活。网民借助消费热点事件及其衍生品，找到了自我情绪的宣泄出口。

（一）热点事件中的冲突元素

1992年，戴扬和卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》中研究了媒介事件的3种脚本，包括：竞赛（Contest）、征服（Conquest）与加冕（Coronation）。随着网络技术的发展尤其是“两微一端”的出现，严重冲击了电视的媒介地位。戴扬和卡茨也注意到了新技术对媒介市场的重构，因而在传统“媒介事件”理论基础上提出了新的“3D模式”，包括：冲突（Disruption）、幻想破灭（Disenchantment）与脱轨（Derailment）。但对“冲突”的解释，仍然立足于传统的媒介事件理论。本研究认为，热点事件中的“冲突”是多元的，它冲击着人们原有观念秩序，打破了现实生活和线上生活的平静。例如，泉州隔离酒店房屋业主事故前已发现承重柱变形，却心存侥幸忽视日常“生命高于一切”的理念，最终酿成29人死亡的重大事故。

（二）用户对热点事件的情绪化宣泄

媒介信息技术的发展改变了网民的身份，使得网民从以往的媒介事件旁观者，变为热点事件参与者甚至是主导者。他们主动享受技术带来的便利，开始挖掘、引爆、改变热点事件的发展。但在这一过程中，网民的情绪化充斥在信息的表达、感染和分享的行为等各环节，而且伴随事件的发展，情绪脱离原始事实信息传播的情况也屡见不鲜。当中国武汉爆发新冠肺炎以来，网民在每天的疫情信息“轰炸”中，从开始的担忧、恐惧、恐慌情绪中逐渐延伸出愤怒、吐槽、趣味等，并通过泉州隔离酒店坍塌事件、特朗普接受检测、汤姆·汉克斯夫妇确诊等热点事件宣泄出来。

三、资讯客户端推送的现状：形式多元、内容受限与视觉疲劳

（一）技术发展，推送形式多元

资讯客户端将推送通知功能纳入产品设计，不断优化推送策略、丰富推送形式，从初始动因上分析是为适应用户移动阅读的趋势。面对快手、抖音、微信、微博等短视频、社交产品的围堵与分流，资讯客户端选择搭载技术便利拓展推送形式与功能。6家资讯客户端1周内推送了1160条，直播形式有41条占据3.53%，其中人民日报最多有26条，内容集中在新冠肺炎报道的新闻发布会等。视频形式有54条占4.66%，多家资讯客户端均参与了视频推送，其中腾讯新闻17条、澎湃新闻13条、百度12条。同时，有109条推送根据不同内容配置了天气图片、现场图片、人物图片等。多元化形式的推送满足了用户的多元视角，在纷繁杂乱的推送中更容易吸引用户从而将推送变现为流量。

（二）算法局限，推送内容受限

当下，使用算法分发模式的资讯客户端已不仅限于今日头条、一点资讯等。各家资讯客户端开始深入分析用户的点击、分享、收藏、评论、转发等行为，试图构建多元的用户画像。但是正如北京大学新媒体研究院刘德寰教授所言，“靠行为和标签分析人，是死路一条”。各家资讯客户端过度沉迷基于用户分析的算法推荐技术，也导致了推送内容窄化，难以走出“信息茧房”的困境。在1160条推送内容中，6家资讯客户端推送新冠肺炎相关内容有976条，占比达84.1%。高密集度的关注同一内容，尽管满足了用户对疫情信息的需求，但也使用户错过了其他有用新闻信息，造成用户视野窄化。

（三）生态紊乱，用户视觉疲劳

根据极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》，移动网民人均安装APP总量持续增长至60款。而各类APP产品为引流纷纷开发推送功能，也造成了推送生态的紊乱，引起用户的视觉疲劳与反感。例如，出现了过于低俗的推送文本，3月13日百度推送标题“父母房中亲热传出“不雅”声响，女儿好……”。而以往的推送黄金时间也潜藏着打扰用户的危险，3月12日网易新闻在推送早高峰7:30至9:30间，推送9条内容占全天推送的23.69%，这显然有过度打扰用户之嫌。

四、基于热点事件中资讯客户端推送策略

（一）推送时间选择：事件突发的紧急性策略

资讯客户端在运营热点事件时，同样以新闻价值为基准，主要衡量事件的真实性、时新性、重要性等维度。相比静态新闻，用户对热点事件的时效诉求与时间节点要求更高。因而，资讯客户端面对突发热点事件时，应该树立时间意识，调整推送紧急性策略。

首先，衡量新闻价值，果断快速推送。同质化内容的比拼中，对热点事件的抢先快速推送能让资讯客户端占领先机，提升用户好感度。本文统计所选有关6件热点事件的13次突发性推送中，网易新闻以7次居推送速度排第一位，占比超50%。尽管在热点事件中，各家资讯客户端的推送速度相差无几。但快速、高质量的推送，能提升用户对品牌的信任度。

其次，把握事件进展，减少时间混淆。资讯客户端应该了解热点事件的发展阶段并作出一定预测，减少或避免易引起时间混淆的推送。例如，3月15日，人民日报在早6：47时推送“美国新冠肺炎确诊病例已超过2600例。美国总统特朗普表示，他本人已经于周五晚上接受了新冠病毒检测，出结果将需要1至2天”。但特朗普新冠病毒测试结果很快出炉，网易新闻在同天早7：27推送“据CNBC报道，特朗普新冠病毒测试结果呈阴性”。人民日报的推送或造成用户时间混乱，可将推送末句“出结果将需要1至2天”改为“结果或今日公布”。

（二）推送内容选择：事件发展的多元化视角

热点事件作为吸引用户眼球的重要网络资源，其事件报道往往是多元化的。资讯客户端在运营热点事件时，除了保障时效性强的关键节点推送，还需要满足用户对热点事件的深度消费与情绪宣泄。

资讯客户端多元化推送，需要注重事件发展中的细节。热点事件往往因其故事细节的曲折、反转、感人等，更能进入用户视野触发情绪表达欲望。当泉州隔离酒店坍塌事件发生后，网民在关注、担忧死亡人数时，也被事件中的一幕幕感动。从3月9日至3月13日间，笔者共收到6家资讯客户端的76次推送。各家资讯客户端在推送遇难人数、名单公布、官方调查时，也推送了儿子跪地求人救母、男子被困近68小时后获救、1家5口遇难等具有故事性的新闻事件。

资讯客户端多元化推送，需要注重了解用户情绪转向。用户在关注热点事件过程中，其情绪往往不是一成不变而存在多次转向的可能。例如，当中国新冠肺炎抗疫战取得阶段性成果后，网民关注意大利疫情发展具有一定的同情、担忧心理。而随着中国专家驰援意大利，网民的情绪中也夹带了对祖国的自豪与认同感。此时，腾讯新闻推送“意大利首都上空响起中国国歌”的现场视频，更加吸引了用户关注与好感，使得该条内容截至到3月18日收获了6万个赞和3万条评论。

（三）推送文本编辑：事件阶段的标识性文本

推送功能在用户手机中扮演着“界面代理人”角色，需要快速帮助用户从每日信息海洋中梳理、提炼高价值度内容。资讯客户端在推送热点事件的过程中，既要保证每次推送都要讲述完整独立的故事，帮助用户做好事件回顾，也要保证热点事件关键节点进展的可视化。

推送文本要确保讲述完整独立的故事。尽管热点事件通常会引起众多网民的围观与消费，但难免仍有用户首次接触或者并非全面了解该热点事件的进展。如推送文本中贸然省去热点事件的核心要素、或者讲述不清，则会提升用户的理解成本，或被认为是低价值度信息。例如，当国务院成立泉州酒店事故调查组后，澎湃新闻迅速推送文本“国务院成立福建省泉州市欣佳酒店“3·7”坍塌事故调查组”。这一文本虽然体现了该事件发展过程中的关键节点，但显然信息不全，而只是用“‘3·7’坍塌事故”而省去了事件发展的前因后果。而今日头条在推送时则配写了标题“国务院成立泉州酒店坍塌事故调查组”，与推送文本“泉州新冠肺炎隔离酒店坍塌造成29人死亡，国务院成立事故调查组，国务院安委会办公室副主任付建华任组长”相配合，更能唤起用户对事件的追逐愿望。

推送文本要确保热点事件关键节点的可视化。用户的注意力时长有限，资讯客户端的推送文本要突出事件关键节点，需要将推送重点信息前置，并进行可视化描述。例如，在泉州隔离酒店坍塌事故搜救完成后，今日头条的推送标题为“最后1人找到 泉州酒店坍塌致29死”，推送文本“泉州酒店坍塌事故最后1名被困者找到，无生命体征；至此71名被困人员已全部救出，其中29人不幸遇难”。这一标题与文本突出了此事件本阶段重点，即“最后1名被困”与“遇难总人数”，将数字描述前置也降低了用户阅读难度。

（四）推送服务思维：编辑专业化与数据营销意识

资讯客户端要使推送的质量不断优化，需要把强制推送思维转变为推送服务思维，建立专业化的推送编辑团队，培养专业化的数据营销意识。

专业化的推送编辑团队，可确保推送的及时性和文本的质量与水平，相比算法推荐更能为用户推送现时急需的内容。在推送热点事件过程中，专业化的编辑团队需要具备敏感意识，全面了解事件发展的进程，并能够做出独立判断与必要预警。专业化的编辑团队也需要主动和一线媒体、记者联系，获知事件发展的重大变化，提前做好推送文案预案。这些做法与准备，将能提升资讯客户端的推送速度与专业性，避免类似2018年9月12日网易新闻、凤凰新闻等推送“陕西米脂杀人案凶手赵泽伟被执行死刑”的失实性消息，降低发生类似2019年8月12日腾讯视频推送“山东省应急厅消息：台风利奇马已致全省人死亡，7人失踪”的低级性错误。

同时，专业化的编辑团队还需树立数据营销意识，认清推送功能从本质上是为用户服务。在完成每次热点事件推送后，需要进行科学、系统的效果评估，为类似事件的推送积累经验。编辑团队应首先学会通过大数据监测来评估推送效果，应树立用户数据意识，从用户点击量、阅读时长、点赞量、转发量等方面，通过较为全面的数据化分析来影响接下来的推送。

五、结语

竞争激烈的媒介市场与当下信息冗余与用户选择上限之间矛盾愈发突出，资讯客户端要重新调整推送思维树立服务思维，适当减少推送频率为用户手机“降噪”。在热点事件信息运营过程中，资讯客户端尤其要优化推送策略，要确保推送的及时性，同时也要确保文本的完整独立性与可视化，帮助用户快速消化推送标题、文本内容，全面升级服务用户的思维。这也需要资讯客户端建立专业化的编辑团队、树立数据营销意识。专业化的编辑团队能够确保推送的及时性与高质量，并努力克服算法推荐存在的弊端，将多元化的内容更细致入微地推送给服务用户，消解“信息茧房”的负面效应。

注释： 中国互联网网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》第10页，2019年8月

 极光JIGUANG：《数据报告|千人千面，新闻资讯类app如何成功突围？》，2019年11月

 新京报传媒研究：《监测30家新闻机构后，锁屏上的新发现|美国媒体push情况报告》，2019年1月

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 赵云泽、刘珍：《情绪传播：概念、原理及在新闻传播学研究中的地位思考》，《编辑之友》2020年第1期

 陈伶娜：《移动新闻客户端信息推送特点及问题分析——以凤凰新闻、今日头条等五大新闻客户端为例》，《今传媒》2016年第10期

 付晓光、郑锦强：《国外移动新闻APP的推送功能研究》，《东南传播》2016年第12期

 极光JIGUANG：《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》2019年2月

作者：

刘志禄，河北大学新闻传播学院硕士研究生；金强，河北大学新闻传播学院副教授、硕士研究生导师，编辑出版学系副系主任，河北大学跨文化传播研究中心研究员，河北大学伊合组织研究中心研究员。